Маркетинговое ценообразование в туризме

К семинару  1/12/2016г.
Кроме темы  в рамках сам.работы подготовить презентации или доклады на след. темы:
1.Развитие туризма в России.
2. Развитие туристической  отрасли в Республике Дагестан.
3. Правовое регулирование туристической деятельности в России.

Тема .. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.     Этапы формирования цены на туристическую услугу.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар или услугу. В самом общем виде цена рав­на себестоимости (издержкам) производства и реализации товара (услуги) плюс прибыль предприятия (нормативная или фактическая). При ценообразовании в туризме исполь­зуются три подхода. Первый - формирование цены по со­ставляющим элементам турпродухта: транспорт, питание, проживание, досуг. Второй - расчет цены по этапам про­движения турпродукта на рынок. Третий - определение це­ны на основе стратегии развития туристского предприятия.

Первому подходу ценообразования частично уделялось внимание в главе 4 «Разработка и экономическое обоснова­ние региональных программ развития туризма».

Второй подход, связанный с продвижением турпродукта, основывается на формировании цены в базовых турпредприятиях: домах отдыха, пансионатах и т. д.

Из суммы затрат и прибыли складывается оптовая (от­пускная) цена предприятия. Оптовая цена туристской отрас­ли включает себестоимость базового предприятия плюс снабженческо-сбытовую скидку туроператора. Розничная цена состоит из оптовой цены отрасли и скидки турагента.

Так, нормативная (среднеотраслевая) прибыль составляет порядка 20-30 %, а тур­операторская (агентская) скидка колеблется в пределах 5-15 %. Скидка - это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю. Она должна включать возмещение затрат турфирмы (первая часть скидки) и приносить при­быль (вторая часть скидки).

Таким образом, каждый последующий вид цены включа­ет в качестве составной части предыдущий ее вид. Государ­ство может по своему усмотрению уменьшать или увеличи­вать цены на отдельные товары или услуги путем налогооб­ложения.

Третий подход к ценообразованию связан с целью разви­тия фирмы, определением ее стратегии. В этой связи рас­смотрим пять этапов ценообразования.

1. Оценка существующего положения, выявление вне­шних факторов, влияющих на поведение фирмы (на цены) Рассматривая положение фирм, реализующих социальные туры, можно отметить, что платежеспособный спрос боль­шей части населения низок; состояние материально-техни­ческой базы отечественных предприятий близко к крити­ческому. При этом цены на туробслуживание относительно высоки, а качество оставляет желать лучшего. В этой связи или турфирмы вообще не предлагают данный товар, или он «залеживается на прилавках».

2.                      Постановка цели развития турфирмы (ценообразова­ние). Обеспечение заполняемости базовых предприятий. Получение прибыли.

3.                      Выбор метода осуществления цели развития фирмы (ценообразование). Проведение косметического ремонта на базовых предприятиях, осуществление рекламной кампа­нии, заключение контрактов, в том числе фьючерсных.

4.                      Рыночная корректировка поведения фирм (ценовая тактика). Высокий спрос на социальные туры может при­вести к нехватке средств размещения, поэтому необходимо предусмотреть обслуживание отдыхающих по системе кур­совок. Низкий спрос обусловливает незаполняемость поме­щений и, как следствие, - неокупаемость затрат.

5.                      Применение защитных мер против неблагоприятных внешних воздействий (рыночное страхование цен). В каче­стве защитных мер можно представить создание спонсорс­кой программы, включающей контракты с городскими и об­ластными структурами на дотирование социальных туров; льготные кредиты государства; договоры с промышленны­ми предприятиями; прямую рекламу, выступления в сред­ствах массовой информации.

Тема взаимодействия цели развития фирмы и уровня цен находит свое продолжение при анализе деятельности фир­мы в рыночных условиях. Так, низкому уровню цен могут соответствовать два целевых подхода: сбыт представлен­ных на рынок товаров и услуг (максимизация сбыта, дости­жение определенной доли рынка) и выживаемость (обеспе­чение окупаемости затрат, сохранение существующего по­ложения).

В первом случае само предприятие или отдельное на­правление его деятельности (туристский маршрут) нахо­дятся на подъеме, в стадии роста, и предприятию или ново­му перспективному направлению необходимо закрепиться на рынке. В этом случае, учитывая долгосрочный характер достижения цели, применяют принцип установления низ­ких цен.

Во втором случае предприятие (направление) уже «выра­ботало» себя. Поэтому либо необходима его кардинальная перестройка, либо объект подлежит ликвидации. Характер достижения цели - краткосрочный, но уровень цен ввиду бесперспективности объекта - крайне низкий. Эксплуата­ционный срок такого предприятия или направления про­длится до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Высокие цены на турпродукт (услуги) могут быть обус­ловлены следующими двумя целями: текущей прибылью (максимизация текущей прибыли, быстрое получение на­личных средств), качеством (обеспечение лидерства по по­казателям качества, сохранение этого лидерства). В обоих случаях предприятие (направление) достигло или достигает своего предельного уровня деятельности, но при этом ис­пользует различный характер достижения цели. В первом случае - это краткосрочный характер, связанный с текущи­ми целями. Во втором случае - характер долгосрочный, рас­считанный на использование полного цикла жизни турист­ского продукта в течение 5-7 лет.

2.                      Стратегии ценообразования в туризме

Итак, цели развития предприятия должны соответство­вать стратегии ценообразования, т. е. выбору предприятием возможной динамики (роста или падения) исходной цены. При этом можно выделить две наиболее значительные стратегии.

2.                      Стратегия скользящей, падающей цены, или «снятие сливок». Суть ее своди!ся к следующему. Сначала устанав­ливают максимально высокую цену на товар, ориентируясь в основном на лиц с высокими доходами. Когда начальный спрос ослабевает, цену снижают до среднего уровня (сбыт возрастает за счет лиц со среднем достатком). Процесс по­вторяется до насыщения массового спроса.

3.                      Стратегия преимущественной цены, или «прочное вхождение в рынок». Она основывается на достижении пре­имущества по отношению к конкурентам: по издержкам (цена ниже цен конкурентов); по качеству (цена выше цен конкурентов).

При установлении окончательной цены товара применя­ется различная ценовая тактика.

1. Установление стандартных цен. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается неиз­менной, чтобы у покупателей возникла ассоциация опреде­ленного товара с определенной ценой. В турбизнесе при сохранении уровня цен на определенные туры может ме­няться набор предлагаемых услуг.

2.                      Установление гибких цен. Цена на аналогичные тур- услуги будет меняться в зависимости от любых проявле­ний конъюнктуры: сезонности, наличия водоемов, культур­ных достопримечательностей, гостинного дизайна, разви­тия коммуникаций, дополнительных услуг.

3.                      Установление психологически привлекательных цен. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на поку­пателя оказывает цифра «9» в конце цены, для оптовой цифра «7».

В тактике ценообразования важное значение имеет уста­новление исходной дорыночной цены на товар или услугу.

4.        Государственноле регулирование ценообразования.

    Государство может оказывать влияние на ценооб­разование товаров и услуг. Существуют три категории тако­го влияния:

♦ первая - государство само устанавливает цены {цены, фиксированные государством);

* вторая - государство устанавливает правила ценообра­зования {регулируемые цены);

♦ третья - государство устанавливает «правила игры» на рынке {свободные, договорные цены).

Для первой категории характерны три формы государ­ственного влияния.

А. Прейскурантные цены. Обычно государство устанав­ливает прейскурантные цены на те товары и услуги, которые образуют так называемый каркас систем цен: энергоносите­ли, транспортные и коммуникационные услуги. Их малей­шее изменение создает мультипликационный эффект в ту­ристском бизнесе.

Б. «Замораживание» рыночных цен с фиксацией их на определенном уровне. Эффективно лишь краткосрочное за­мораживание цен для восстановления ценовых диспропор­ций или подавления всплесков инфляции. Снижению этих негативных эффектов может служить, например, заморажи­вание заработной платы на турфирмах.

В. Фиксирование монопольных цен предприятий, зани­мающих положение на рынке. Доминирующее положение - это исключительное положение турпредприятия или гости­ницы на рынке услуг, которое дает ему возможность оказы­вать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограни­чивать свободу их деятельности.

Вторая категория государственного влияния (регулируе­мых цен) включает шесть форм.

A.                     Установление предельного уровня цен. Розничная цена, например, на социальные туры не должна превышать предельного уровня. Им должен быть размер среднемесяч­ной пенсии.

Б. Установление предельных надбавок (коэффициентов) к фиксированным ценам прейскуранта. В калькуляцию цены базовых турпредприятий на энергопотребление могут закладываться прейскурантные цены плюс предельные над­бавки.

B.                     Установление предельных значений элементов роз­ничной цены. Элементами розничной цены могут являть­ся заработная плата, прибыль, рентабельность, снабженче- ско-сбытовые скидки. Наиболее распространенная фор­ма предельных значений этих показателей - норматив­ные ограничения каждого из них. Например, нормативный уровень рентабельности в отрасли не должен превышать 20-30%.

Г. Установление предельного уровня разового повыше­ния цен. Актуально для предотвращения всплесков инфля­ции. Наиболее приемлемым признан уровень не более 30 %.

Д. Государственный контроль за монопольными ценами. В большинстве стран мира по этому поводу принято анти­монопольное законодательство.

Е. Регулирование розничных цен путем установления цен на государственные предприятия. Этот пункт актуален для так называемой национальной гостиничной сети, где контрольный пакет акций принадлежит государству. В ту­ризме, как, впрочем, и в других отраслях, государство могло бы в большей степени влиять на рыночную ситуацию.

Третья категория государственного шпшния связана с уста­новлением «правил игры» на рынке. Она включает пять форм.

A.                     Запрет на горизонтальное фиксирование цен. Это зап­рет на соглашение двух и более конкурирующих предприя­тий о поддержании цен на однородные услуги (например, причерноморские гостиницы в пиковые сезоны могут дер­жать монопольные цены).

Б. Запрет на вертикальное фиксирование цен. Классичес­ким примером в турбизнесе является запрет туроператорам на внутреннем рынке навязывать свои цены базовым пред­приятиям и турагентам.

B.                     Запрет на ценовую дискриминацию. В турбизнесе прежде всего это запрет турагентам продавать путевки по свободным ценам. Разновидностью дискриминации являет­ся ограничение свободы выбора, например реализация путе­вок только одного туроператора.

Г. Запрет на демпинг. Демпинг представляет собой про­дажу товара ниже себестоимости с целью устранения конку­рентов. Чаще всего демпинговые цены могут устанавливать представительства зарубежных турфирм (или отелей) для сокращения числа конкурентов от российского бизнеса.

Д. Запрет на недобросовестную рекламу. Довольно изве­стный принцип «заманивания и переключения» действует и в туризме, когда потребителю рекламируют самые низкие цены на тур, но в нем нет даже необходимой экскурсионной программы, а средства размещения предоставляются в уда­ленных районах.

К семинару 3.11.2016г.

 Тема : Сущность и основы маркетинга в сфере туризма.

1..Туристическая деятельность : государственное регулирование  и основные субекты правоотношений.

      2. Основные принципы маркетинга в сфере туризма

1. Туризм представляет собой не только сферу дея­тельности специальных субъектов, но и отдельную систему социально-экономических отношений.

Основная задача туристской организации — оказа­ние туристских услуг. К основным туристическим услу­гам относятся размещение, питание, перевозка, экскурсионные услуги, услуги гидов-переводчиков, другие услуги в зависимости от целей путешествия. Дополнительные услуги — не входящие в тур и предос­тавляемые по месту отдыха по мере возникновения по­требности в них (торговые услуги, услуги почты и связи, театральные спектакли, шоу, услуги бара, такси и т.п.)

Государственное регулирование туризма — это воз­действие государства на деятельность субъектов и су­ществующие условия, что выражается в установлении государством общих правил поведения участников правоотношений, во внесении изменений и дополне­ний в них в зависимости от существующих обстоя­тельств, а также в выработке и реализации государственных приоритетов и единой концепции развития туризма.

Государственное регулирование туристской дея­тельности в России осуществляется для того, чтобы, прежде всего, обеспечить соблюдение права на отдых, свободу передвижения и некоторых других прав. И хотя в ФЗ «Об основах туристской деятельности в Рос­сийской Федерации» указано только понятие гражда­нин, думается, что это понятие можно трактовать расширительно, включив в него как граждан РФ, так и иностранных граждан, а также лиц без гражданства, по­скольку Конституция РФ гарантирует основные права и свободы не только гражданам России.

Также не следует забывать, что туризм неразрывно связан с использованием разнообразных природных ресурсов, поэтому еще одной из важнейших целей го­сударства является охрана окружающей природной среды, сохранение объектов туристского показа, ра­циональное использование природного и культурного наследия. Немаловажным является и создание благо­приятных условий для всех видов деятельности, на­правленных на воспитание, образование и оздоров­ление туристов.

Туристская деятельность признается одной из приоритетных отраслей экономики, поэтому особое внимание должно быть уделено созданию и совершен­ствованию туристской индустрии, обеспечивающей потребности граждан при совершении путешествий, увеличению доходов государства и граждан Россий­ской Федерации. Все это является абсолютно необхо­димым для полноценного развития туризма на территории нашего государства.

Императивный метод предполагает преобладание предписания в системе способов воздействия на тури­стские отношения, в которых поведение их субъектов строится на прямом подчинении, субординации. Законодательство о туристическом обслуживании пре­дусматривает жесткие условия осуществления туропе­раторской деятельности, предполагает широкий круг их обязанностей и ответственности. Метод власт­ных предписаний характерен и для отношений, складывающихся в системе государственной службы, имеющей место в органе государственного управления туризмом (Ростуризм), где отношения государственных служащих построены на субординации.

Диспозитивный метод, заимствованный из сферы частного права, представляет участникам туристских отношений выбирать модель своего поведения в зави­симости от конкретных обстоятельств. Причем участ­ники таких отношений, в основе которых лежит диспозитивный метод, являются равноправными. Этот метод используется при возникновении отношений между турагентами и туроператорами (заключение до­говоров).

Управление туристским комплексом реализуется в рамках определенной организационной структуры. При этом организация управления индустрией туризма в России включает 3 уровня: микроэкономический, мезоэкономический, микроэкономический. Эти уровни управления касаются как всей индустрии туризма России , так структуры объединения самодеятельного туризма в России .

На макроэкономическом уровне общее руководство туристским комплексом осуществляет Правительство Российской Федерации. Функции, связанные с контролем за соблюдением государственных интересов в области туристской деятельности, выполняют Министерство культуры,Ростуризм, Федеральная таможенная служба др.

Ростуризм занимается координацией развития отрасли в соответствии с государственной политикой, а также рассматривает стратегические вопросы развития спортивного и социального туризма в России, сохранения и развития курортного комплекса страны. Развитием остальных видов туризма занимается Департамент туризма Минэкономразвития России.

Существенную роль в регулировании туристского бизнеса играют Министерство финансов Российской Федерации и Центральный банк Российской Федерации, которые определяют порядок финансирования и кредитования туристской деятельности, издают нормативные документы по этим вопросам, а также Государственный таможенный комитет Российской Федерации, осуществляющий контроль за соблюдением государственных интересов в области экономики страны, так как одной из целей путешествия туристов является шопинг.

Мезоэкономический уровень регулируется отраслевыми министерствами и ведомствами (например, министерствами транспорта; здравоохранения; молодежи, физической культуры и спорта и др.), а также местными органами власти, чьи права в области туризма расширяются. Это способствует включению многих предприятий и организаций в туристскую деятельность, обеспечивая развитие гостинично-туристского комплекса и увеличение производства туристской продукции.

Микроэкономический уровень организации управления туристского комплекса представлен различными организациями, работающими в индустрии туризма,.

На современном этапе главной целью государственной политики в области туризма в России является создание высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения российских и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах путем развертывания комплексных программ по оказанию помощи организациям индустрии туризма в кадровом и информационном обеспечении. Эти проблемы российские организации индустрии пытаются решить и самостоятельно путем поиска новых методов работы с целью создания конкурентоспособных туристских услуг.

В настоящее время в организации управления индустрией туризма за рубежом выделяют три модели государственного управления. Так, первая модель чаще всего применяется в тех странах, где существуют достаточно самостоятельные и сознательные субъекты туристского рынка, либо туризм стране не нужен. В этих странах отсутствуют органы государственного централизованного управления, все вопросы решаются на местах на основе принципов рыночной экономики. Эта модель управления существует с 1997 г. В США.

Вторая модель предусматривает наличие сильного и авторитарного министерства, контролирующего деятельность всей отрасли. Организация управления туристской индустрией по этой модели распространена в Турции, Египте, Тунисе и ряде других стран, где туризм является одним из основных источников валютных поступлений.

Третья модель управления индустрией туризма преобладает в европейских государствах. Государственные органы европейских стран работают в тесном взаимодействии с местными властями, частным бизнесом с целью привлечения финансовых средств в развитие индустрии туризма и гостеприимства. Данная модель управления туристским сектором используется во Франции, Испании, Италии, Великобритании, на долю которых приходится до трети всех мировых туристских прибытий. Наиболее приемлема и близка данная европейская модель управления для России.

Наряду с экономическими рычагами воздействия используются и  административные методы государственного регулирования деятельности туристских организаций для повышения качества работы на рынке. К ним относят, прежде всего, лицензирование и сертификацию туристских организаций.

В статье 4 Федерального Закона Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в ред. От 10.01.03. №15-ФЗ) определены следующие способы государственного регулирования туристской деятельности: создание нормативных правовых актов, направленных на совершенствование отношений в сфере туристской индустрии; содействие в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках; защита прав и интересов туристов, обеспечение их безопасности; лицензирование туроператорской и турагентской деятельности, стандартизация в туристской индустрии, сертификация туристского продукта; установление правил въезда и выезда в Российскую Федерацию; прямые бюджетные ассигнования на разработку и реализацию федеральных целевых программ развития туризма; налоговое и таможенное регулирование; создание благоприятных условий для инвестиций в туристскую индустрию; содействие кадровому обеспечению туристской деятельности; развитие научных исследований в сфере туристской индустрии, содействие участию российских туристов, туроператоров и турагентов и их объединений в международных туристских программах; обеспечение картографической продукцией.

Каждый из вышеперечисленных в законе способов государственного регулирования туристской деятельности представляет собой крупное явление, влекущее принятие законодательных й иных правовых актов, развивающих и расширяющих предмет правого, регулирования, каким выступает туристская деятельность.  С 2007 г. лицензирование туристской деятельности отменено.

На смену ранее действовавшему институту лицензи­рования пришел реестр туроператоров, а также механизм финансового обеспечения, который способствует росту пред­принимательской туристской деятельности, устраняет админи­стративные барьеры, дает толчок новым экономическим отно­шениям всех участников туристской деятельности. Отношения имеют правовую защищенность со стороны государства.

В соответствии с законодательством РФ туроператор сам выбирает турагента и несет за него ответственность. Он кон­тролирует турагентскую деятельность, предоставляя право реализовать свой туристский продукт агенту. Туристский рынок становится саморегулируемым, что обеспечивает од­новременную ответственность обоих участников туристской деятельности перед туристом. В этом случае рынок защищает интересы туриста в четком соответствии с действующим зако­нодательством даже тогда, когда турагент действовал от своего имени, а не от имени туроператора и не имел финансового обес­печения.

В туристской деятельности турагенты относятся к субъ­ектам малого бизнеса, ими могут работать индивидуальные предприниматели, требование финансового обеспечения на них не распространяется, в то время как туроператоры — только юридические лица (организации), в штате которых должно быть не менее 7 человек, имеющих специальное образование в области туризма, также обязательно наличие офиса. В ре­зультате по законодательству туроператор несет экономиче­скую ответственность, а турагент — административную.

Закон регулирует отношения при заключении письменного договора на реализацию туристского продукта между туропе­ратором и турагентом. По условиям договора туроператор обя­зан довести до турагента всю информацию по реализуемому туристскому продукту и указать, кто является финансовым гарантом — банк или страховая компания, их адреса, на ка­кую сумму у него имеется гарантия. Соответственно, тур­агент при работе с туристом обязан при составлении договора аналогичную информацию довести до потребителя-туриста. Ранее по законодательству такая ответственность не была зафиксирована в законе и тем более не была разграничена. Все недовольства ей стороны туриста поступали в адрес агента как конечного реализатора турпродукта, хотя агент не всегда был виноват.

По новому законодательству в данной сфере турагент от­вечает перед туристом только за предоставление достоверной и полной информации, правильность заключения договора, точность расчетов с потребителем, культуру обслуживании. Туроператор несет ответственность за качество подобранных услуг для туристского продукта, т.е. за качество сформиро­ванного туристского продукта. Важным является момент, что турагент не отвечает перед туристом за качество туристских услуг, предложенных туроператором в турпродукте.

Основной проблемой в отношениях между туроператором и туристом является определение оснований для выплат по фи­нансовым обеспечениям. Выплаты происходят в случаях, когда услуги предоставляются некачественно и принесли туристу реальный ущерб (материальный или моральный) и в части возврата денежных средств за неполученную услугу. В таком случае турист-потребитель имеет право обратиться и к любому из участников туристского договора, а именно: к туроператору, турагенту или гаранту, т.е. туда, куда ему удобнее, независимо от прописки и места жительства. Все названные лица обязаны принять претензии от туриста.

В соответствии с ФЗ «Об основах туристской деятельно­сти в Российской Федерации» в сферу государственного регу­лирования включены такие важные способы регулирования туризма и туристской деятельности, как целевые и отраслевые программы развития туризма, информационное обеспечение туризма, классификация и стандартизация объектов турист­ской индустрии и др. Вместо неэффективного лицензирования туристской деятельности вводится механизм финансового обеспечения ответственности туроператоров, а также Единый федеральный реестр туроператоров.

.

Современное состояние законодательства о туризме харак­теризуется следующими основными тенденциями:

- повышением гарантий и эффективности защиты прав и законных интересов потребителей туристского продукта, качества и безопасности туризма;

- усилением экономической (финансовой) ответственности лиц, осуществляющих туристскую деятельность;

- регламентацией вопросов классификации и стандарти­зации в различных сегментах туристской индустрии (средства размещения, пляжи, горнолыжные трассы и др.);

- развитием нормативного правового регулирования в об­ласти безопасности туризма;

- формированием правовых основ саморегулирования на туристском рынке, в том числе активным развитием нор­мотворчества саморегулируемых организаций (ассоциаций (союзов) туроператоров, банков и страховщиков).

Наиболее отчетливо эти тенденции проявились, когда Правительством РФ и Федеральным Собранием РФ были при­няты нормативные акты, которые способствуют формированию современного цивилизованного туристского рынка. В настоящий момент туристская деятельность все больше соответствует нор­мам и принципам международного правового сообщества и стре­мится к уровню развитых в туристском отношении государств.

Активно развивается государственно-частное партнер­ство в сфере развития туристской инфраструктуры, когда государство через федеральные целевые программы (ФЦП) и проекты ОЭЗ финансирует развитие инженерной инфра­структуры, а бизнес инвестирует в строительство гостиниц, подъемников и т. п.

Данное партнерство решает социальные проблемы регио­нов, способствует росту благосостояния общества, повышению уровня жизни, создает рабочие места, способствует притоку инвестиций в строительство объектов туризма, а значит, раз­витию туристской деятельности в регионе (табл. I).

Таким образом, развитие туризма оказывает влияние на формирование мировоззрения человека, его культуру, является условием, которое обеспечивает достойную жизнь и свободу человека в социально-развитом государстве с новым качеством жизни гражданина в современном обществе.

Таблица 1 Целевые показатели стратегии развития туризма в Российской Федерации до 2015 г. Показатели реализации стратегии 2012 2015 Въезд иностранных граждан в Россию (млн поездок) 31,5 35-36 Численность обслуженных в средствах размещения (внутренний туристский поток) (млн чел.) 40,0 46-48 Количество гостиниц (ед.) 10200 13000-14000 Число ночевок в гостиницах (тыс.) 131820 156000 Объем платных услуг гостиниц и аналогич­ных средств размещения (млн руб.) 224800 370000 Экспорт туристских услуг (млрд руб.) 1262,7 1613 Инвестиции в основной капитал (млрд руб.) 2278,2 2898,5

---

2. Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход также обеспечивает скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.

Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представлять себе, что такое маркетинг, нужно дать определение тем мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это в частности:

-    выявление желаний и потребностей клиента;

-    создание комплекса товаров и услуг (product - service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;

-    продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров.

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании.

В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Маркетинг - это «точное попадание в цель».

Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирования не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом- микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что, мы называем «довольным клиентом». «Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и положить этот пакет в легкодоступном для него месте».

Исходя из этого, маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

-     надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно- технических производственных и хозяйственных решений;

-          максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

-          воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

-      развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

-                     организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя;

-             обеспечить целевое управление процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис;

-          не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;

-          разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

-            завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

-        добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

-         оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

-       ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

-       использовать в максимально возможной мере организацию правления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и бытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее:

- неосязаемость.

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их